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积极投身社会话题 户外品牌不再做没故事的消遣行业

编辑:大魔王 2019-01-18

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  对于社会话题不再置身事外,让户外运动品牌在社交上收获了不少点赞和关注,也建立起和年轻消费者更多层面的情感联系。

  同样对泛滥的消费行为说“不”的还有户外运动品牌REI,这家公司过去几年一直在“黑五”期间关门歇业,让消费者不要沉溺于打折购物,花更多时间去和家人相处、去户外运动。

  找几幅户外运动服装品牌的产品宣传图片观察,不难发现,画面内容通常是一两个户外运动爱好者,白人居多,徜徉在壮丽的山川湖海当中。

  TheNorth Face还提出过“Walls Are Meant for Climbing(墙是用来攀爬的)” 的宣传主题,反对社会中越来越多对移民、少数族裔和的“筑墙行为”。

  

品牌

  但是,户外运动品牌中却鲜有像耐克或者阿迪达斯一样具有单独影响力的大品牌。大多户外运动品牌都和几个同类品牌归属一家集团,例如威富集团(VF Corp。)旗下的北面(The North Face)、添柏岚(Timberland)和Eagle Creek,佳顿集团(Jarden Corp)的Marmot、 Coleman和K2,哥伦比亚旗下的哥伦比亚、山浩(Mountain Hardwear)、Sorel和Montrail,最近安踏意欲收购的亚玛芬体育(amer sports)旗下有始祖鸟(ARC’TERYX)、所罗门(Salomon)和Atomic等。每个品牌都有自己的特色和用户群,但是很难有一个品牌突围成为行业领军者,也难以拥有大品牌的话题度和号召力。

  巴塔哥尼亚社会责任心重起来,连自己都不放过。2011 年“黑色星期五”购物节,巴塔哥尼亚在《纽约时报》打出广告“不要购买这件夹克”,号召消费者不要购买新衣,穿回旧衣服,减少不必要的垃圾。

  不是它们自身实力不够。根据美国市场调查机构NPD集团数据,从2016到2017年,美国的时尚服装行业整体销售出现4%的下降,但是运动服装领域却增长了2%,其中户外运动服装是一大驱动力,销售增长3.2%;而European Outdoor Group的报告显示,欧洲2017年的户外市场总量达到58.6亿欧元,相比前一年增长了7.2%。

  当然,户外运动品牌关注度较弱的另一个重要原因,还来源于品牌对自身形象和的定位。户外运动品牌的宣传文案和海报通常展现出一种“拥抱阳光绿地,远离都市烦扰”的闲云野鹤似的态度,或者“征服险境、突破”的进取。这些高大上的在现代人的生活情境中,似乎缺少点大品牌该有的“现实感”和“沉重性“。

  报告还指出,白人居民每年到户外活动平均76次,非洲裔居民为86次,西班牙裔为87次,亚裔稍少一些,但也有74次。

  但是,这样的比例并没有在户外服装品牌的广告和宣传中得到展现,在品牌方的表达中,白人似乎和户外运动、户外场景更登对。

  毕竟,新一代的消费者已经不单纯为产品和购物体验买单了。据皇家银行财富管理公司(RBC Wealth Management)的调查,相比上一代人,千禧一代(约对应中国80后)消费者更希望自己的消费能够推动社会进步。在尼尔森的调查中,72%受调查的90后(Generation Z)消费者表示更愿意为推动社会和优化的公司消费。

  对于前文中提到的文化多元性问题,包括威富集团、迈乐(Merrell)和REI在内的许多公司,都已经开始通过人才引进、外部合作的方式,加强工作的员工和文化多样性,在广告宣传中有意增加不同社会群体代表的形象。

  最近几年户外运动品牌似乎都注意到了这个问题,正在不断修正和丰满品牌形象。

  根据行业Footwear News报道,美国户外产业协会(Outdoor Industry Association)发布的2018年户外运动参与报告显示,在美国,34%的非洲裔美国人、49%的西班牙裔居民和51%的亚裔居民(年龄超过6岁)都会参与户外运动,其中亚裔和西班牙裔居民的参与度近年来还在上升。

  这种常规的宣传方式,固然凸显了户外运动品牌“追求、融入自然”的,但是也引发了一些争议。

  Merrell公司曾推出主题为“One Trail”的广告,采用摄影师在美国各州户外沿途拍摄下的人物照片,展现了户外运动参与者的多元性。品牌总裁Sue Rechner表示:“户外运动绝对不是两个人站在山顶这样的单一形象,它可以是在公园中散散步,或者进行两英里的徒步,只是我们行业之前并没有去营造这样多元并包的场景。”

  耐克在选择代言人、签约运动员时,十分注意女性、不同肤色的运动员的选用,启用詹姆斯、塞蕾娜·威廉姆斯、科林·卡佩尼克等运动员在广告中呼吁社会平等,在中东地区鼓励女性运动员打破传统,勇于展现;阿迪达斯也公开支持LGBTQ群体,呼吁社会平权。

  

品牌

  另一家知名户外运动服装公司巴塔哥尼亚(Patagonia),则因为怼美国总统特朗普收获了不少关注。因为特朗普曾宣布将大幅度缩小一些国家公园区的面积,引起不少原住民部落和环保组织的强烈反对。巴塔哥尼亚直接将官网首页全部变黑,写上“总统偷了你的地(The President Stole Your Land)”,创始人还表示将会对总统提出。

  与此相对的,是专业运动品牌在社会问题上的呼吁和调整,如耐克、阿迪达斯,更加注重其代言人、广告宣传中对多元文化的呈现,对众多社会问题大胆。

  而且,近几年运动休闲(Athleisure)风格流行,导致户外运动品牌增长性有限。威富集团虽有拥有数个知名户外运动品牌,但是最带动集团业绩增长的是运动休闲品牌Vans,其20%以上的年收入增长速度,直接甩开了个位数增长的The North Face和Timberland。